Créer et délivrer l’expérience de la marque : Oui, mais comment ? 40 étudiants de la spé Anglophone Strategic and Operational Marketing du PGE ont pu découvrir le 13 décembre, les secrets de fabrication de la marque Omega (groupe Swatch) à Bienne en Suisse, en compagnie de leurs professeurs François Courvoisier et Marie Bashuntkina d’HEC Neuchatel et Claire Roederer de l’EM Strasbourg. Un master class en marketing expérientiel par des orfèvres horlogers !
Un héritage et une éthique de travail
Depuis 1848, Omega allie excellence, innovation et design pour proposer des montres à mouvements mécaniques sous ses quatre marques : Constellation, Seamaster, Speedmaster, Deville. Comme l’écrit Raynald Aeschlimann, CEO d’Omega « Nous choisissons de faire les choses que nous faisons, pas parce c’est facile, mais parce c’est difficile ». Cette approche relève d’une éthique de travail et de valeurs d’exigence et de perfection vécues dans toutes les activités de l’entreprise et dans les moindres détails de la conception des nouveaux modèles, à leur assemblage dans les ateliers de Bienne, jusqu’à leurs lancements qui enchantent les clients dans le monde entier.
Omega a la chance d’enrichir l’expérience qu’elle propose de moments forts de l’histoire de l’humanité à laquelle elle a su s’associer. Ici pas de storytelling un peu tiré par les cheveux, mais des faits… qui rendent le récit de la marque captivant et authentique.
En 1969, le premier homme à poser un pied sur la lune portait au poignet une montre Speedmaster d’Omega. L’anniversaire des 50 ans de ce moment fondateur a été fêté avec le lancement de la Speedmaster « Dark Side of the Moon » en 2019.
Depuis 1932, Omega garantit la mesure de l’exactitude des performances sportives lors des jeux Olympiques. La mesure de la performance est dans l’ADN de la marque certifiée par le « Contrôle Officiel Suisses des Chronomètres » (COSC) a lancé en 2015, une nouvelle certification de « Master Chronometer » en partenariat avec l’institut fédéral suisse de métrologie (METAS).
L’importance des ambassadeurs de la marque
Les étudiants ont aussi compris l’importance du choix des ambassadeurs de la marque de George Clooney dont le père était déjà un collectionneur de montres Omega, à l’acteur Daniel Craig, interprète de James Bond, le maître mot dans le choix des ambassadeurs est cohérence avec les valeurs de la marque et fidélité dans le temps.
Speedy Tuesday ou la maîtrise du social commerce
Si elle célèbre son héritage, Omega est aussi très rapide à comprendre les nouveaux codes de la communication et l’importance des réseaux sociaux et des communautés de marque. En 2017, la marque a en effet vendu en 4 heures, 2012 exemplaires d’une série limitée la « Speedmaster Speedy Tuesday » via Instagram et uniquement disponible en prévente sur le site Omega. Habituellement distribuée dans des magasins physiques, la marque s’est ainsi rendue « plus proche » de ses clients et a proposé quelque chose de très concret sur son site…
En réduisant ainsi la distance psychologique, la marque a favorisé la pensée concrète (précommande instantanée, de l’édition limitée) et convaincu 2012 personnes de passer à l’action, générant ainsi un chiffre d’affaires estimé à 10 millions de Francs suisses en 4 heures… sans compromettre l’identité de la marque (de luxe, exclusive qui suppose donc une certaine distance) et ses valeurs (performance, innovation...).