Der Straßburger Weihnachtsmarkt ist reich an seinem Erbe, seiner kulturellen und natürlich auch seinem kommerziellen Ausmaß und zieht jedes Jahr Touristen und einheimische Besucher an, die aus verschiedenen Gründen hierher kommen. Herbert Castéran, geschäftsführender Direktor der EM Strasbourg Business School und Dozent-Forscher, und Claire Roederer, Dozentin und Leiterin des Lehrstuhls für Kundenerfahrung, untersuchten die Erwartungen der einzelnen Personen mit zwei wichtigen Erkenntnissen: Sie transzendieren traditionelle soziale Gruppen und machen sie durchlässiger, während die Erfahrung, die sie gemacht haben, ein Schlüsselfaktor für ihre Konsumneigung und das Bild ist, das sie von der Veranstaltung behalten.
In einer Zeit, in der die europäischen Großstädte einen erbitterten Kampf um den Ehrentitel „Schönster Weihnachtsmarkt" führen und die elsässischen Gemeinden Schätze der Kommunikation, des Marketings und der Authentizität einsetzen, um Touristen während der Weihnachtsferien auf ihre eigenen Märkte zu locken, hier eine Studie der EM Strasbourg Business School, die nicht hinter dem Baum verharren sollte. Durch die Untersuchung der „Auswirkungen der gelebten Erfahrung auf den Besuch einer Veranstaltung: das Beispiel des Straßburger Weihnachtsmarktes", Herbert Castéran und Claire Roederer werfen ein neues Licht auf die Mechanik der Erfahrung von Touristen und einheimischen Besuchern auf diesem Markt. „Eine der Neuerungen besteht darin, dass wir in der Lage sind, das Publikum nicht nach den traditionellen Kriterien der sozio-professionellen Kategorien oder der Generation zu segmentieren, sondern nach den Dimensionen der Erfahrung des Besuchers, die über diese hinausgehen", erklärt Claire Roederer. Ein Ansatz, bei dem die Rhetorik und die sensorischen und praxeologischen Dimensionen die Gefühle jedes Menschen entsprechend seinen Erwartungen und seiner Sensibilität formen.
Drei Kategorien von Besuchern
„Wir haben drei Kategorien von Besuchern identifiziert", fährt Herbert Castéran fort, "die wir die 'Alice' genannt haben, die sich durch ihre Fähigkeit auszeichnen, alles leicht zu bestaunen (37 % unserer Stichprobe), die 'Puristen', die auf der Suche nach absoluter Authentizität sind (16 %) und die 'Scrooge'*, die dem Markt eher kritisch gegenüberstehen (47 %), bei denen es sich übrigens häufig um Einheimische handelt." Indem sie die Charakterisierung dieser drei Zielgruppen verbessern, nutzen die Forscher den Hebel der Kundenkenntnis, um ihnen die Erfahrung zu bieten, die sie erwarten, oder, im Falle von „Scrooge" und „Puristen", um ihnen ein Angebot machen zu können, das ihren Erwartungen besser entspricht. „Wir haben auch festgestellt, dass diese Gruppen nicht völlig undurchlässig sind",fügt er hinzu, „dass eine 'Alice' sich allmählich zu den Forderungen eines 'Puristen' oder eines 'Scrooge' entwickeln kann, während letzterer zum Beispiel das Wunder einer 'Alice' zurückgewinnen kann“. Vorausgesetzt, es wird ihnen ein Angebot und eine Route angeboten, welche die von diesen verschiedenen Zielgruppen erwarteten Eigenschaften fein miteinander verbinden.
Da ist für jeden etwas drin
Die Besonderheit des Straßburger Weihnachtsmarktes, der den Besuchern die Möglichkeit bietet, ein einzigartiges architektonisches Erbe zu entdecken, einen starken kulturellen und spirituellen Moment zu erleben und gleichzeitig die Pracht eines großen kommerziellen Marktes anzunehmen, ermöglicht es, gezielte Botschaften für jede dieser Gruppen zu erstellen. Entweder zu einem globalen Angebot tendieren, das möglichst viele zufrieden stellt: einerseits die verschiedenen Besucherkategorien, die jeweils durch den Weihnachtsmarkt gestärkt oder mit ihm in Einklang gebracht würden, und andererseits die Aussteller und Ladenbesitzer, die so von einem Publikum profitieren würden, das erobert oder wiederentdecken würde und eher geneigt wäre, zu bleiben, zurückzukommen und mehr zu konsumieren. Und schließlich die Organisatoren selbst zufriedenzustellen, die aus diesen Lehren die Schlüsselfaktoren Jahr für Jahr zur Entwicklung ihres Angebots ziehen könnten, um ihre Attraktivität zu erneuern und zu stärken.
Konzepte neu erfinden
Durch diese Arbeit stellen die Forscher die Theorie auf, dass mehr als jede andere Marketingaktion die vom Verbraucher gelebte Erfahrung gleichwesentlich mit seinem Vergnügen und damit seiner Konsumneigung ist. Es ist auch für die Konstruktion seines Gedächtnisses und das Bild des Marktes, das er um sich herum vermitteln wird, von wesentlicher Bedeutung. Der Straßburger Weihnachtsmarkt diente zwar als vollwertiges Labor für diese Arbeit, die Ergebnisse sind jedoch weitgehend auf andere kommerzielle Kontexte übertragbar. „Die Herausforderung besteht darin, die Entscheidungsträger dazu zu bringen, Konzepte neu zu erfinden, sich zu fragen, was sie ihren Kunden zu erleben geben, wie sie dieses Erlebnisangebot erneuern, indem sie die Erwartungen der Verbraucher berücksichtigen, die nach immer größerer Authentizität und Ernsthaftigkeit streben",erklärt Claire Roederer. Eine eingehende Arbeit über die an den Verkaufsstellen angebotenen Erfahrungen, die in einigen Fällen die Gewohnheiten gründlich in Frage stellen und die Wahrnehmung einer Kundschaft, die wir gut zu kennen glaubten, durcheinander bringen können.
*Der Name Alice stammt aus Lewis Carrolls Roman Alice im Wunderland und der Name Scrooge aus Charles Dickens' A Christmas Carol.