Enseignant-chercheur à l’EM Strasbourg et directeur de l’axe Marketing & Systèmes d'information au sein du laboratoire HuManiS. Nous avons posé des questions à Jean PFIFFELMANN sur l’outil méthodologique INSPIRE.
- Selon vous en quoi INSPIRE permet de développer la culture recherche des étudiants et aux chercheurs de mieux associer les étudiants dans des projets de recherche impactants ?
D'après moi, INSPIRE permet de développer la culture recherche des étudiants d'une manière ludique et impliquante. En effet, ils utilisent le laboratoire et sont initiés à ses équipements dans le cadre des cours, mais ils peuvent également s’en servir en toute autonomie en réservant les différentes salles d'INSPIRE (à savoir : INSPIRE Qualitatif, INSPIRE Quantitatif, INSPIRE Studio)
L’utilisation de cet outil et notamment de ses différentes installations permet aux étudiants d'engager des case studies plus qualitatifs, plus impactants, et plus ancrés dans la recherche.
En ce qui concerne l’implication des étudiants dans des projets de recherche, même si je n'aime pas l'idée d'utiliser le travail des étudiants pour des recherches qui pourraient faire l'objet d'une publication, force est de constater que j'ai écrit un article avec deux anciennes étudiantes de l'EM Strasbourg, sur leur sujet de recherche lors du case study. Ainsi, il est donc possible de continuer à collaborer avec les anciens étudiants après la réalisation de leur mémoire, à condition que celui-ci soit de qualité, avec un sujet de recherche pertinent et des données qualitatives.
- Quelles sont les fonctions des différentes salles d’INSPIRE ?
La salle INSPIRE Qualitatif permet aux étudiants de réaliser des séances de brainstorming.
Par exemple, ils peuvent développer des questions de recherche, dessiner un modèle conceptuel faisant le lien entre leurs les variables, concevoir un design expérimental (avec un plan factoriel 2 x 2, par exemple), etc.
Cette salle leur est aussi utile pour travailler en groupe mais aussi afin de réaliser des entretiens individuels ou focus group qu'ils peuvent enregistrer dans le calme.
Enfin, en tant que superviseur de case studies, j'utilise la salle pour les réunions de suivi de case study, car le tableau permet de noter les idées, les aider à modéliser leur modèle conceptuel, dessiner des graphiques de comparaison de moyennes, etc.
La salle INSPIRE Quantitatif met à disposition des ordinateurs destinés aux étudiants ainsi qu’aux enseignants. Dans le cadre de la recherche, les étudiants peuvent les utiliser pour concevoir leurs questionnaires sur Qualtrics ou encore pour effectuer des collectes massives de données afin de gagner en efficacité.
À l'avenir, j'aimerais également utiliser cette salle pour former les étudiants aux Tests d'Associations Implicites (IAT) en installant un programme sur les ordinateurs et en faire réaliser un aux étudiants dans le cadre des case studies/mémoires. Ces tests permettent, par exemple, de regarder les associations implicites aux marques.
Enfin, INSPIRE Studio est un réel lieu de créativité pour les étudiants. En effet, ils peuvent enregistrer des vidéos avec du matériel de qualité et notamment y effectuer directement le montage vidéo. Par exemple, ils peuvent présenter des théories en marketing, comme celle-ci .
En addition, ils peuvent aussi réaliser une vidéo sur leur mémoire de fin d'étude pour le diffuser en ligne. Ceci leur permettant de démontrer leur expertise et leur softs skills auprès de leur futur employeur et de ce fait se démarquer sur le marché de l'emploi.
La salle INSPIRE Studio est équipée d'un système d’eye-tracking (eye-tracker + logiciel eye-tracking) : c'est-à-dire une caméra et un logiciel qui permet d'enregistrer les mouvements oculaires et les fixations sur l'écran. Les étudiants peuvent ainsi réaliser des études eye-tracking pour observer ce que les consommateurs regardent dans des publicités, des packagings, ou des sites web.
- En parallèle de ce matériel qui dispose de la technologie eye-tracking, vous avez-vous-même crée un cours « Marketing de l’attention et eye-tracking », pouvez-vous nous en dire un peu plus ?
Effectivement, j’ai conçu un cours "Marketing de l'attention et eye-tracking" pour enseigner aux étudiants les principes théoriques et techniques de l'eye-tracking, la conception d'une expérimentation eye tracking, et la manière d'analyser les données eye-tracking avec des tests d'hypothèses.
L’eye-tracking à un double rôle :
- Il permet d'intéresser les étudiants à la recherche et de les impliquer d'une manière ludique.
- Il pourrait permettre d'obtenir des données difficiles et chronophages à collecter aux chercheurs via les étudiants, mais le superviseur doit veiller au caractère qualitatif des données et les étudiants doivent être hautement engagés et impliqués dans cette démarche de publication de leur recherche, ce qui peut prendre plusieurs années après la réalisation du mémoire.
Suite à ce cours, un groupe de case study en PGE 4A a utilisé le matériel eye-tracking dans INSPIRE Studio et ont réalisé seuls en toute autonomie leur expérimentation eye-tracking.
Ainsi, ils ont pu analyser seuls les données extraites du logiciel et intégrer les résultats de leurs analyses dans leur case study, sans mon aide. Cela m'a montré que les étudiants peuvent utiliser le laboratoire en toute autonomie et gagner en culture recherche en utilisant du matériel issu des neurosciences, à condition d'avoir eu un cours en amont sur le sujet.
Merci d'avoir pris le temps de répondre à nos questions !