Les effets de la digitalisation, la montée en puissance du e-commerce, le pouvoir grandissant des réseaux sociaux sur les marques et les nouveaux standards de qualité et d’expérience imposés par certains pure-players du web bouleversent le rapport entre les commerçants et leurs clients. Les réseaux de distribution traditionnels doivent s’adapter. S’ils y parviennent, les magasins physiques ont encore de beaux jours devant eux. Ces thématiques ont été abordées lors de la conférence-phare organisée par la Chaire Expérience Client de l’EM Strasbourg Business School sur le thème « L’Expérience client : un facteur clé dans la mutation de nos schémas de consommation ».
« Pour nous, c’est une question de survie de l’entreprise. Ni plus, ni moins. » Interrogé sur l’enjeu, pour le club de basket de la SIG Strasbourg, de bien négocier le virage d’une expérience client en pleine mutation, Martial Bellon ne s’est pas caché derrière l’émotion procurée par le sport de haut niveau, ni derrière l’attractivité et les performances sportives du club qu’il préside. « Nous sommes une entreprise de spectacle sportif de haut niveau certes, mais aussi une entreprise qui doit s’intéresser à ses clients, que ce soit les fans qui viennent pour le plaisir ou les partenaires qui viennent pour le business », ajoute-t-il. En filigrane est posée la question de l’expérience client qui doit être unique avant, pendant et après chaque match et qui est sujette à de profondes mutations, notamment impulsées par la montée en puissance du digital.
Le digital au service de l’expérience client… et des vendeurs
Cette question ne repose pas sur une ‘simple’ opposition entre le digital et le physique. Bien sûr, le digital impose de nouveaux standards aux commerçants. Mais les magasins physiques constituent un lieu idéal pour créer des expériences uniques dans la relation avec la marque. C’est vrai dans le sport, mais pas seulement. La complémentarité est évidente : « Chez Schmidt Groupe, nous utilisons le digital pour aider les clients à trouver l’inspiration et à se projeter, et pour avoir une idée du prix », explique Franck Ostertag, Directeur Marketing Groupe de l’aménageur d’intérieur (cuisines, salle de bains, dressing…), « le reste se fait en magasin, avec les vendeurs ». Dans un métier ou la relation de confiance est le premier critère d’achat pour les clients, le digital ne peut donc pas se substituer au physique et le passage en magasin est un moment absolument essentiel, où se concrétise « un rêve ».
« La digitalisation est une ambition, mais pas une finalité », confirme Angélique Fortuné, responsable du parcours client chez BNP Paribas Retail Banking, « elle doit en revanche permettre de délivrer plus vite plus de valeur pour nos clients et à nos conseillers de mettre en avant leur expertise, de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée ». L’enjeu toutefois est d’imaginer des solutions digitales au parcours très simple, personnalisé et reposant sur la transparence, à l’image de ce que recherchent les acteurs de l’économie digitale. Certaines fintechs viennent ainsi challenger en frontal les institutions bancaires, y compris celles d’envergure mondiale et les obligent à se remettre en question.
Chez Hager Group, la digitalisation a eu également un impact profond : longtemps confrontée à une clientèle de professionnels de l’électricité, l’entreprise voit comment l’internet des objets et la maison connectée, peu à peu, élargissent ce spectre. « Nous devenons un opérateur de services pour le client final et devons être disponibles presque 24h/24 », témoigne Martin Kaiser, directeur général de Hager Services. « Nous devons également proposer un parcours client intuitif, sans coutures. Dans ce contexte, l’un de nos enjeux est d‘arriver à intégrer nos partenaires distributeurs, électriciens dans cette démarche », poursuit-il. Dans le même esprit, Angélique Fortuné rappelle pour sa part que cette digitalisation de l’expérience client doit mobiliser autant les conseillers qui sont en contact direct avec eux que les fonctions support en interne. Avec des équipes pluridisciplinaires organisées en mode startup, les chantiers peuvent aller jusqu’à la définition de nouveaux business models.
De l’expérience à la satisfaction client
Mais la quête d’une nouvelle expérience client n’a de sens que si elle induit une amélioration de la satisfaction.Une assertion qui se vérifie aussi bien dans le commerce en ligne que dans les magasins physiques. « Si ces derniers ne risquent pas de disparaître sous les coups de boutoir du digital, ils devront intégrer la réalité de modes de consommation qui évoluent et dans lesquels la qualité, l’atmosphère et le sentiment de partager une expérience unique primeront autant que le sentiment d’acheter un bien au bon prix », a rappelé Claire Roederer, maître de conférence et responsable de la chaire Expérience Client à l’EM Strasbourg. Une chose est sûre : smartphone à la main, ils partageront cette expérience sur les réseaux sociaux autant qu’ils compareront en direct et avec des dizaines d’autres points de vente physiques ou digitaux l’offre qui leur est soumise. Dans ce contexte d’émergence du phygital, où les rapports de force évoluent nettement en faveur du consommateur, les commerçants auront alors tout à gagner… ou à perdre !
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d'Olivier Badot et d'Angélique Fortuné