An der ersten Frühstückskonferenz, die vom Lehrstuhl für Kundenerfahrung der EM Straßburg organisiert wurde, nahmen Christophe Benavent, Professor für Management an der Universität Paris Nanterre, Autor des Buches « Plateformes, sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux » (Plattformen, kollaborative Websites, Marktplätze, soziale Netzwerke), herausgegeben von Fyp éditions, und Guillaume Despré, Leiter der Abteilung Digital, Datenmanagement & CRM bei Crédit Mutuel, Partner des Lehrstuhls für Kundenerfahrung der EM Straßburg, teil. Eine Gelegenheit zur Diskussion über die Plattformisierung der Wirtschaft und deren Auswirkungen auf die Erfahrungen mittels der Marken
Was ist die Plattformisierung der Wirtschaft?
Die Plattformisierung der Wirtschaft entspricht dem Entstehen von Schnittstellen in der Beziehung zwischen Verbrauchern und Unternehmen, erklärt Guillaume Despré. Auf der einen Seite erleben wir seit einigen Jahren das Entstehen riesiger Plattformen, wie von Streaming-Sites oder Urlaubsbuchungsseiten, um nur einige zu nennen; Plattformen, die einen großen Anteil am Markt und an der Wertschöpfung haben. Auf der anderen Seite beruht der große Wandel, den wir erleben, auf der Tatsache, dass viele Marken selbst zu Plattformen werden. Christophe Benavent stellt seinerseits eine gesamtwirtschaftliche Entwicklung fest, die zu « alles auf Anfrage » (« On Demand ») tendiert. Infolgedessen entstehen Unternehmen, die sich auf die Rolle einer Schnittstelle spezialisieren, die mit dem Ziel der Wertschaffung verbindet und Kontakt herstellt. Dies ist der Fall der App Airbnb, die Kunden mit Haus- und Wohnungseigentümern in Verbindung setzt, aber im Gegensatz zur traditionellen Hotelbranche nicht Eigentümer der angebotenen Immobilien ist und über kein zuständiges Personal verfügt; das Prinzip dieser Plattformen besteht in der Auslagerung von Dienstleistungen und der Koordinierung von Aktivitäten.
Welche Auswirkungen hat diese neue Landschaft auf die Einzelhandelsketten, da sich die Plattform zwischen der Marke und dem Kunden ansiedelt?
Guillaume Despré erklärt, dass man historisch gesehen „zur Definition einer Marke einen Namen, ein Logo und Corporate-Design-Handbuch kreierte. Dann widmeten sich die Einzelhandelsketten deren Vertrieb mittels Werbung. Heutzutage konsumieren die Menschen immer weniger traditionelle Medien. Die Marke selbst drückt sich besser mittels einer Plattform als durch eigene grafische Standards aus.
Es handelt sich laut Christophe Benavent um einen Machtverlust der Marken, da letztere keinen oder nur noch wenig direkten Kontakt zu ihren Kunden haben. Es liegt eindeutig eine Beschleunigung der Vermittlung und eine deutliche Reduzierung der Interaktionen zwischen Marke und Verbraucher vor. Gleichzeitig lässt sich feststellen, dass viele dieser Märkte zu Freemium geworden sind. Insbesondere die Apps sind sehr häufig kostenlos: "der Verbraucher stellt diesen Anspruch auf Unentgeltlichkeit". Auch bei den sozialen Netzwerken hat sich eine neue Hierarchie etabliert, die zur zahlreichen Ungleichheiten führt: Große Plattformen können sich leichter Sichtbarkeit verschaffen als "einfache Marken". Dasselbe gilt für die Marktsegmente, die sich in den letzten Jahren ebenfalls erheblich verändert haben. Zum Vergleich: La Redoute, ein Versandhandelsgigant in den 1980er Jahren, hatte 7 Millionen Kunden. Heute verfügt Rakuten über 1,3 Milliarden und Facebook über fast 3 Milliarden Kunden. Auch der Effekt der „Gouvernementalität" ist vorhanden: die Marken haben keine Zeit mehr, zu kommunizieren. Sie versuchen, direkt auf das Verhalten des Kunden einzuwirken. Wir leben wahrhaftig in einer Gesellschaft, in der On Demand allgegenwärtig ist; mehr denn je ist Zeit Geld.
Wie sieht es mit den ökologischen Auswirkungen der Plattformisierung aus?
Laut Guillaume Despré kann man zwar davon ausgehen, dass die Plattformisierung Auswirkungen auf ökologischer Ebene hat, man muss jedoch anerkennen, dass diese Auswirkungen global eher mit der Digitalisierung verbunden sind. Wenn das Internet ein Land wäre, würde es zu den größten Umweltverschmutzern gehören, gleich hinter China und den Vereinigten Staaten. Den Schöpfern von Plattformen kommt eine wichtige Rolle bei deren Gestaltung im Sinne der Reduzierung der ökologischen Auswirkungen zu. Auch die GAFA sind diesbezüglich Verpflichtungen eingegangen und haben somit ein starkes Bewusstsein für den Umweltschutz unter Beweis gestellt.
Was können die Marken tun, um dieser neuen Marktarchitektur gerecht zu werden?
Auch wenn die Plattformen die Marken nicht ersetzen, bedrohen sie ihre Gewinne", präzisiert Christophe Benavent. Um zu überleben, müssen die Einzelhandelsketten Raum einnehmen und Wege finden, um mit ihren Kunden eine Verbindung herzustellen und zu kommunizieren. Aber in einer Zeit, in der sich die Organisationsformen der Unternehmen wieder verändern und alle unsere Gegenstände zu eigenständigen Schnittstellen werden, ist der einzige Weg, die Plattformen zu bekämpfen... selbst welche zu schaffen! Die großen Industriekonzerne schließen sich bereits zusammen, um eine große europäische Plattform zu schaffen.
Guillaume Despré bestätigt es: Es ist nicht mehr möglich, gegen die großen Plattformen zu kämpfen. Die für die Marken bestehen bleibende Frage ist, wie sie mit diesen am besten interagieren können. Trotz der aktuellen Entwicklung und obgleich die Digitalisierung einen großen Raum im alltäglichen Leben eines jeden Menschen eingenommen hat, wäre es falsch, wenn die Marken den menschlichen Kontakt vernachlässigen würden. Von den Kunden wird eine Rückkehr zu körperlichen Nähe und zur Konkretheit gefordert. Auch wenn die Plattformisierung ein zu erobernder Raum ist, muss das physisches Vertriebsnetz erhalten bleiben.
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